Em tempos de inibição do consumo, devido à ciclotimia da economia brasileira, como apontam as pesquisas especializadas, argumentos de vendas que evocam racionalidade, seja em relação aos produtos ou a preços, podem ser frágeis ante a baixa disposição da clientela para levar a mão ao bolso.

Levantamentos da CNC indicam que esse estado de inação e de insatisfação com o nível de consumo dos brasileiros -perdura por mais de três anos.

Campanhas publicitárias erráticas, nessa condição, podem resultar em desperdício. É em momentos como esse que o chamado neuromarketing -conjunção da neurociência com marketing -torna-se de grande valia para iluminar o que se oculta na mente dos consumidores.

“De todas as decisões que tomamos diariamente, 85% acontecem em nossa mente não consciente”, afirma o dinamarquês Martin Lindstrom, um dos pioneiros do neuromarketing, consultor e autor de A Lógica do Consumo.

Lindstrom sondou as mentes de mais de dois mil voluntários em cinco países e, com apoio de aparelhos de ressonância magnética e outras técnicas de escaneamento de cérebro, na tentativa de descobrir por que compramos ou deixamos de comprar determinados produtos. Isso vai muito além da lógica.

"Não existe um botão de compra", disse ele em uma entrevista, Mas o neuromarketing, segundo ele, tem ajudado a desvendar o que as pesquisas de marketing não revelam quando o que está em xeque é a motivação para consumir.

Foi bebendo nesta fonte que o pesquisador Welington Sousa, gerente de marketing da AlliN, plataforma de marketing e relacionamento digital estabeleceu algumas práticas que, segundo afirma, são capazes de influenciar as escolhas dos consumidores em sua jornada de consumo.

"É possível influenciar uma venda ao despertar os sentidos de cada indivíduo", disse Sousa em uma recente palestra durante a feira de moda Francal. A seguir, suas recomendações aos lojistas:

1 - Loja instagramável – Com as redes sociais em voga, consumir ganhou um novo sentido. Além de preço, qualidade, localização, acesso, disponibilidade e facilidades no pagamento não são mais os únicos fatores importantes.

Lojas com conceitos originais que levam o cliente a compartilhar fotografias tiradas no local, ou dos produtos oferecidos estão entre as preferidas dos adeptos ao mundo digital. Ou seja, a venda é da experiência e não propriamente do produto em si.

Sousa explica que esse tipo de escolha está relacionada à sensação de pertencimento. Em alguns casos, uma foto pode ser mais importante que a qualidade de um produto ou o sabor de um prato.

O que as pessoas querem é reafirmar que fazem parte de e se identificam com determinado grupo social. E isso, influencia consideravelmente a tomada de decisão de compra, além atrair novos consumidores.

Portanto, ter um ambiente instagramável significa ter um local que possa proporcionar boas imagens para o Instagram –bem decorado, ousado, bem iluminado e com cores adequadas para que a foto fique mais bonita - faz muita diferença para o sucesso de uma loja. O Instagram possui mais de 1 bilhão de usuários ativos, sendo aproximadamente 50 milhões de brasileiros.

2 - Motivadores emocionais - Empresas que se conectam com as emoções dos clientes podem ter vida longa. Ajudar a satisfazer desejos profundos, muitas vezes inconscientes, chamados de motivadores emocionais, que podem ter inúmeras finalidades –proporciona sensação de bem-estar, faz o consumidor se sentir único, inspirando a esperança de um bom futuro ou até mesmo de desfrutar de momentos nostálgicos.

Um caso que pode exemplificar bem essa proposta é a marca DO Cookie Dough, que abriu as portas em Janeiro de 2017, em Nova York e ficou conhecida pelas longas filas na porta da loja. Todos em busca do carro-chefe da empresa: a massa de cookie crua pronta para consumo.

A grande sacada de Kristen Tomlan, fundadora da DO Cookie, foi perceber a ligação emocional que muitos americanos possuem com o “cookie dough”, que nada mais é do que a massa crua antes de ir ao forno.

No Brasil, a analogia que pode ser feita é a seguinte: quem nunca raspou uma tigela de massa de bolo da avó ou a panela de brigadeiro? Foi basicamente, essa sensação que Kristen quis resgatar ao criar a DO Cookie Dough, já que os cookies são a verdadeira paixão dos americanos. Com base nisso, ela lançou uma infinidade de sabores e produtos, como sorvetes. Para quem não quer comer a massa crua, é só escolher um sabore levar pra casa para assar.

3 - Gatilho de escassez - É agora ou nunca! O intuito desse gatilho mental é justamente tocar em dos pontos-fracos do ser humano: resolver seus problemas.

É muito comum que uma mulher passe meses pesquisando alguma peça de que precisa antes de comprá-la, de fato. Algumas entram diariamente nas lojas virtuais só para garantir que o produto ainda está anunciado no site, enquanto aguardam o melhor momento para realizar a compra – seja por motivos financeiros ou emocionais.

“Quando você propõe um anúncio sugerindo que aquela condição de pagamentoé apenas para aquele dia, ou que o produto está acabando, uma chave é ativada no consumidor, e muitas vezes ele age por impulso, efetuando a compra”, diz.

A Amaro, loja online de roupas femininas, é uma das empresas que adotaram o conceito de uma maneira discreta, porém com muita eficácia. Ao buscar o tamanho da peça desejada, a plataforma indica de forma clara a quantidade de peças disponíveis no estoque, mas sem fazer alarde.

A Amazon e outras lojas virtuais, como Submarino, Americanas e Dafiti também utilizam a ideia da escassez com a mensagem: “resta um em estoque”. Neste caso, as empresas ativam o gatilho mental de escassez para inverter uma situação que, teoricamente, poderia ser negativa para a imagem delas, pois representa uma baixa em estoque.

Ainda existem outras formas para trabalhar esse item. É possível estabelecer uma escassez de tempo para determinada oferta; escassez de lote com um preço promocional, que pode acabar a qualquer momento quando terminar o lote – quando não é especificada uma data, esse senso de urgência é ainda maior por parte do consumidor.

Há também a escassez de bônus, quando pode ser oferecido, por exemplo, um desconto para que o cliente compre o produto ou serviço em determinado período ou numa quantidade determinada; ou ainda a escassez de vagas: quando o serviço possui vagas limitadas. Então, o cliente precisa se decidir logo ou pode ficar sem conseguir uma vaga.

4 - Varejo engajado – Já pensou em fazer com que o consumidor perceba seu negócio não somente por um produto ou serviço, mas sim pelo que sua marca está fazendo? Uma empresa pode conquistar mais clientes se conseguir manter afinidade com eles.

Demonstrar que os interesses da empresa e os do seu cliente são os mesmos, pode ser uma maneira de criar afinidade com o público-alvo e incentivá-lo a adquirir seu produto ou serviço.

Neste sentido, um dos casos mais emblemáticos é a campanha da Dove, marca de itens pessoais da Unilever. Chamada de Retratos da Real Beleza, a ação foi veiculada no mundo todo mostrando mulheres do dia a dia sem o uso de Photoshop. A Dove partiu da premissa que somente 4% das mulheres se acham bonitas. A Natura já havia realizado algo semelhante décadas atrás, com grande repercussão.

Em 2013, um vídeo de três minutos mostrava ao espectador a sensibilidade do olhar de quem vê um retrato e percebe que deveria ser mais grata pela sua beleza natural.

A campanha foi veiculada inicialmente em meios digitais e o vídeo também estava disponível no YouTube. Apenas na primeira semana, foram mais de 20 milhões de visualizações -um verdadeiro viral, que fez com que o tema retornasse em novas campanhas. A parte mais importante disso tudo? O feedback instantâneo e espontâneo sobre o novo vídeo e milhares de consumidores e internautas exaltando a marca.